“公主王子请下单，你的军大衣正在路上”
当北方已供暖半个月时，保暖的压力给到了南方。入冬以后，北方人有暖气，长江以南的南方人却失去了物理防御，只能肉体抵御来自冷空气的“魔法伤害”。网上总有这样戏谑的段子，“北方人取暖靠暖气，南方人取暖靠一身正气”。不过如果你仔细看看各大电商平台，才会发现，南方人的取暖装备到底有多神乎其技，取暖不再靠正气，而是靠“神器”。许多新型取暖神器在双11期间，单日销量就破万件，整个冬季旺季销售额破千万。销售最火的取暖产品除了电热毯、棉衣棉裤，还有水暖毯、办公室暖脚宝、发热桌垫、取暖桌……本期显微故事讲述的就是南方人花式取暖的故事，在这其中：有些商户提早嗅到了温度变化的商机，尽管9月才刚在拼多多开店，但其销售的军大衣已经成为大学生们的“新宠”，在一句句“公主请下单”的暗号下，日销2000多件；有些商户则靠微创新的暖脚宝，占领了长三角白领们的办公室，3天卖出5万单，成为了上班族们能坚持摸鱼的“外挂”……商户们面对接踵而至的“泼天富贵”，一场取暖保卫战正式打响。没有一个人打算肉搏寒冬。以下是关于他们的真实故事：
文 | 魏文魁
编辑 | 万芳
01
取暖不靠一身正气
靠“神器”
还有差不多半个月时间，就要迎来冬至。随着凛冬一起到来的，还有新一波较强冷空气。
中央气象台最新的预告显示，预计未来几日较强冷空气将影响我国大部分地区。其中，北方大部分城市降温在10℃左右，局部地区超过14℃。8日至9日，还将有另一股冷空气接踵而至，降温会波及长江以南地区。
面对降温，一年一度的“南北方到底哪里更冷”的讨论又开始了。
有人说，北方的冷简单粗暴，车停在室外秒变冰柜，如果不带耳罩出门，分分钟冻到你双耳麻木。也有人说，南方的冷是会呼吸的痛，外边冷，回家更冷。
湿度叠加低温的双重Buff下，南方人的冷从掀开被窝的那一刻就开始了。
80%护甲穿透水属性的魔法攻击，让“床以外的地方都是远方”，让马桶圈成了极寒背刺，让洗澡成了“肉身抵抗80%穿透水属性的魔法攻击”……
早在江西10月刚开始降温时，大学生贾佳就下单了两套棉睡衣，“等不到双11了，如果挨到双11我可能早就冻死了”。和棉睡衣一起被塞入购物车的，还有发热桌垫、电热鼠标垫等各种取暖设备。
吉林读大学的张博则更早就下单了军大衣，到货后没一个月，东北普降暴雪，从南方考过来的舍友看到张博的军大衣羡慕坏了，一边佩服他有远见，一边跟着求链接。
今年9月刚在拼多多开店销售军大衣的孙晗也发现，入冬以来，大批大学生成群结队地在他店里下单，很多人直接买6-7件，收件地址都是XX大学宿舍，“一看就是整个宿舍整个宿舍的买”。
在拼多多上，一件1.2米长，加厚加长的军棉大衣，标着“极低防寒绒”，包裹了服装模特脚踝以上的全部位置，售价也不超过100元。
“不是羽绒服买不起，只是军大衣更有性价比”，孙晗说。尽管目前还没完全进入军大衣的销售旺季，但孙晗的店铺日销量已超过2000件，主要消费者都是大学生，最多的一单一次买了30多件。
以往款式土气的军大衣忽然成了年轻人最爱的“香馍馍”，就让96年出生的孙晗自己都很惊讶，“今年火的太快了，一个宿舍开始穿，接着就是一个系，然后几个学校都流行开来了”。
一开始，孙晗心想，自己刚开店，估计一天能卖个200件算不错了。没想到，11月15日流量忽然爆了，大学生们不断在拼多多上给客服留言“不是羽绒服买不起，只是军大衣更有性价比”的暗号，兑换军大衣的优惠折扣，消息提示音此起彼伏，给孙晗忙坏了。
“他们就喜欢和我对暗号，还要我和他们说‘公主请下单’、‘王子请下单’”，孙晗说，只有这样大学生们才觉得这个商户足够接地气，买得更高兴。
孙晗店里的军大衣一共就绿色和黑色两种，大部分学生都买了绿色，“因为绿色足够土，足够接地气”。大学生们也不在乎内里是棉的还是加绒的，不在乎是否可拆卸的，“他们就选最有性价比的，从对暗号到下单不超过3分钟”。
“取暖神器”和气温的变化息息相关，因此大部分销售取暖商品的商户也是“看天吃饭”。
“每个做保暖产品的人都会关心天气预报”，杨宇说，如果最高温度在20度，日均销量能到1000件，如果未来下降5度，日均销量则可能翻三倍达3000件。每当预告说未来有降温趋势，他就要联系工厂主管调整产量。
今年冬天，杨宇销售的暖脚宝在拼多多万人团活动中销量霸榜。大部分消费者都来自没有暖气的南方，杨宇的暖脚宝采用了全维度包裹，让暖气不会从脚跟部流失，质量和价位的优势让这款暖脚宝在双11当天就卖了5万件。
除此以外，水暖毯、电热鼠标垫、发热桌垫、发热坐垫等千奇百怪的保暖设备，都先后登上了拼多多的热销榜单。
图 | 水暖毯成为近几年最热门的取暖神器
02
商户们
如何花式“抱团取暖”
不仅，年轻人喜欢在拼多多上取暖，如今商户也在拼多多上“抱团取暖”。
在众多“看天吃饭”的保暖产品商户中，不乏发展20至30年的老品牌，也有位于如广东揭阳、河北沧州等产业带的优质商家。
这些商家依托当地产业带的优势，自主研发了高性价比的取暖产品，并通过拼多多平台快速占领市场，满足了全国各地尤其是长三角中下游地区的消费者办公、居家等不同场景的取暖需求。
“用户爱在拼多多买东西、商家爱在拼多多做生意”这一现象背后，也不禁让人好奇“拼多多到底有什么魅力？”
在拼多多销售棉睡衣的李波给出的理由是“这里用户群体大、销售范围广，解决了传统模式下生产厂家销路不畅的难题”。
李波的工厂位于广东省揭阳市，当地是著名的“睡衣王国”，揭阳市睡衣年产量超过10万件，是全国公认的睡衣制造发源地。
由于厂商众多、生产太过发达，很长一段时间内，揭阳市的睡衣制造工厂受下游经销商和批发商掣肘——为了能让经销商和批发商拿自家货，当地的厂商不得不采用“价格战”、“长账期"等自损利益方式维持合作。
李波回忆，那时候行业里恶性竞争不断，利润被不断摊薄，“睡衣本身的成本并不高，但消费者不知道，价格不透明，只能从线下经销商手里买更高价的产品”。
2020年春节，李波看亲戚朋友都在用拼多多买东西。好奇之下，他也打算帮父亲的睡衣厂试试能不能在拼多多上拓展线上渠道，“上面从18岁到80岁的用户都有，用户群体这么广，不存在卖不出去”。
就这样，李波利用源头厂家的优势，以批发价在拼多多上销售，很快就在拼多多上站稳脚跟。
2021年，李波的娅守旗舰店营销额超1500万元；截至今年，他更是在拼多多上开设了4家店铺，线下厂房面积从3000平扩张到了13000平。
杨宇选择拼多多平台的原因则是“拼多多后台操作简单、对人员倚赖小”。
杨宇所在的环鼎公司，位于广东中山，是一家典型由代工厂转型而来的公司。
该公司自2017年成立之初，主要业务就是给各大品牌代工供货保暖产品。许多市场上知名品牌的暖脚宝，实际上都是环鼎代工制造的。
看到产品获得市场认可，环鼎也打算转型做自有品牌。和大部分传统工厂转型一样，由于缺乏品牌营销经验，环鼎一开始谨慎探索电商，只委派了杨宇来调研各个电商渠道的策略和打法。
“接到这个任务时，我还不了解电商，每个平台都是现学的”，杨宇回忆，不同平台之间的规则、操作都有很大差异，时常让他焦头烂额。
“相比之下，拼多多的操作简单很多，很懂商家的痛点”，杨宇说，“后台没有华而不实的功能，只要把握活动流量和推广流量就能开好小店，对没有经验的商家来说，人效高、帮助大。”
就这样，杨宇单枪匹马将公司的拼多多店铺开了起来。如今环鼎成了拼多多上细分类目Top5的商家，最高峰一天能出5万单产品。
图 | 此前杨宇参与平台的万人团活动，三天卖出5万个暖脚宝
不仅如此，环鼎还同时给多家同行供货，是一家工贸一体的厂家，“大家都很难相信，我们电商团队只有15人吧？但这对我们来说，足矣。”
除此以外，拼多多的模式也帮助不少创办几十年的老品牌更平稳地转型过度。
彩阳是一家有着30多年历史的电热毯老品牌。2000年，彩阳电热毯通过庞大的线下销售渠道创下了年售 500万条的辉煌战绩，一度成为电热毯的代名词。
但近几年，伴随着各种新型电商平台的崛起，彩阳的市场份额被依靠OEM模式的新品牌不断蚕食，年销量锐减到100万条。
对于这些新品牌来说，OEM贴牌的模式可以极大减少成本，给出更亲民的价格，但风险也随之即来。“电热毯虽归在家纺类，实质上是小家电，由于许多靠OEM供货的品牌没有工厂，产品质量不能保证，使用不当很容易出现安全问题”，彩阳电热毯的电商总监陶俊耒表示。
此外，依赖OEM模式发展的品牌没有生产能力，也容易在旺季供不应销时，剑走偏锋选择小厂代工，以次重好。
可大众并没办法直观察觉厂家的实力，“这也是许多工厂的痛点，消费者最后只能按看价格高低来选购”，因此价格不占优势的彩阳，一度在电商探索上碰壁。
直到陶俊耒开始尝试拼多多的渠道后，一切才有所改观。
“拼多多的模式特别适合我们这样的老品牌”，陶俊耒说，在拼多多彩阳这类具有生产实力的厂家会和其他依赖OEM模式发展的品牌有标签区分，还能参与“万人团”这样的大型促销活动，在流量上获得平台足够的支持。
通过万人团等渠道，彩阳如今年销量回到了200万条的水平。虽未赶上黄金年代，“但我们看见了希望，也因此今年开始全身心投入拼多多”，陶俊耒说，
平台解决了销售、操作上的痛点，对有生产、研发能力的商家进行保护之后，拼多多的商家们也在悄然发生改变，比如呈现“创新”的一面。
拼多多上的品牌商家昕科，从2006年起就着手发热相关的产品研发，并申请了多项发明专利，还曾研发过红极一时的“发热鼠标垫”。
但由于此前国内知识产权保护并不完善，昕科一直处于“被迫奔跑”的状态。“出爆品后，行业会迅速复制、然后低价销售，所以很长一段时间里我们都在考虑怎么‘活’下去。”
图 | 在昕科的生产车间，工人在缝制加热桌垫
但在入驻拼多多后，昕科的流量转化大幅提升，解决了生存难题，还可以通过后台数据更迅速地把握用户需求。
如今火爆拼多多的“发热桌垫"，就是2021年昕科根据平台用户反馈推出的新产品，也是凭借着这一产品，昕科成为平台Top 品牌，等到了迟来的认可。
03
在这里，
一起度过不冷的冬天
如今，在拼多多售卖保暖产品的商户大多都还是昕科、环鼎一样的中小微企业。
这些企业遍布大江南北，是中国经济的毛细血管，也极具脆弱性，有时天气的变化、原材料涨价、快递晚几天上门揽收，或许都将对其造成巨大的冲击。
拼多多对这些中小微企业的帮助，也有了更深远的影响。
“所有电商人，都有做一个属于自己的品牌的梦想”，杨宇在行业里沉浮多年，见到过许多白牌，前一年销售过亿，第二年就不知所踪的情况，“品牌可以穿越这些周期，让工厂活下来”。
工厂要转型做品牌并非易事，除了面对的难题远不止做好产品本身，还需要被大众看见、稳定的销量，以及信任的背书，在流量昂贵的当下，“这些都是很难的事情”。
“但在拼多多上，我们看到了一些希望”，环鼎公司在拼多多上做到细分类目前5名的规模后，成立了自有品牌“创意帮”和“DERONG”两个品牌，目前正在推进拼多多上“品牌黑标"的申请，“虽然还谈不上多知名，但这也是好的开始”。
另外一方面，拼多多深入产业链，协助中小商户了解消费者需求，优化品牌势能，助力产业链创新。
中国的产业链有典型的“产业带”聚集特征，尽管各个环节能迅速协调配合加紧生产，但在对市场需求没有足够的了解时，为降低风险，大部分商家会采取保守态度，维持小生产规模，白白浪费原本可以逆转命运的旺季。
李波介绍，传统模式下，入冬后睡衣工厂订单锐减，不少工厂11月就进入了歇业状态，而此时恰好是睡衣的销售旺季，经销商们会将在春天反季低价囤货拿出来高价销售，“没有其他选择，用户只能为此买单”。
“现在不一样了”，进入拼多多经营后，李波的小店能直接和客户对接，全年都能发货，因此他的工厂生产时间也拉长2个月，直到12月底才开始歇业。
此外，他们还能根据用户的需求设计不同种类的睡衣。如今李波的小店睡衣SKU超100多种，售价依旧是批发价，“消费者买得更便宜，我们利润也更高了”。
身在河北沧州产业带的水暖毯厂商于佑深有同感。
由于缺乏名气和市场关注，河北沧州一直是“低端代工厂”的代名词，当地大量商家只能从事附加值低的代加工，“就算知道市场需要高端货也不敢贸然尝试，怕没经销商采购”。在入驻拼多多平台可以直接和消费者对话后，当地开始逐渐摘掉“低端货”的帽子。
以于佑所在公司为例，生产效能也从2016年的日均1000套提升到如今日均10000套后，还针对一二线城市的消费需求，推出了各种织面、价格区间从百元到千元不等的产品。
拼多多带来的改变远不止如此，城市之间的差异也在一个个电商订单中缩减。
中国许多工厂位于人力和物力便宜的三四线城市，但由于当地人才储备低，这些品牌或工厂难以在互联网的流量游戏中脱颖而出，以至于当地企业留不住年轻人，继而陷入恶性循环。
因此不少工厂只得消失在互联网语境中，或承担高成本、高风险迁徙去大城市周边，而生活在大城市的年轻人不得不为购买产品付出更高的价格，以至于“产、购”双方都承受了不必要的成本压力。
曾经的彩阳就面临这样的困境。
刚拥抱互联网时，在遵义当地招不到合适的运营人才，彩阳的电商之路走得磕磕绊绊，“在拼多多赚到钱后，我们才能开出更高的工资留住年轻人”，陶俊耒说。
在留住年轻人的同时，彩阳也利用身处四线城市，制造价格低的优势，开发着更高性价比的产品，这些商品则顺着订单号流入了长三角、珠三角等富裕城市。
“既能帮小城市留住人才和产业，也能让一线城市的用户买到高性价比的好东西，这就是多赢。”
某种意义上来说，这也是“取暖”背后的意义。
在拼多多购买取暖神器，不仅是在寒冬得到更温暖的生活品质，也是消费者和商户之间相互取暖。
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